“一盘辣椒炒肉180元掌心策略，还要加10%服务费” 中餐出海是一门好生意吗？｜深度调研
记者｜赵雯琪
“五一”假期，新加坡樟宜机场熙熙攘攘，大厂“打工人”张伟一落地便直奔湖南菜品牌农耕记在新加坡的门店。
“一盘辣椒炒肉180元，还要加10%服务费。”远超国内的价格让张伟忍不住向朋友吐槽，但这位湖南人仍选择用家乡菜慰藉味蕾。“价格是国内的好几倍，但是菜品口味和服务基本没有区别。”张伟告诉《每日经济新闻》记者。
新加坡是全世界除中国以外另一个以华人为主的国家。这片华人占比超七成的土地，曾是19世纪福建、广东等地民众“下南洋”的落脚点，如今正见证着新一轮中国企业登陆。
近日，《每日经济新闻》记者深度走访新加坡市场，穿过CBD(中央商务区)的玻璃幕墙森林，ByteDance(字节跳动)大楼下的中国员工进进出出；圣淘沙海滩边，蓝色车身的Hello Ride(哈啰海外品牌)并排而立；商场中，瑞幸咖啡“1 for 1”(买一送一)显眼的广告牌吸引着年轻人前来点单。
据一份公开统计数据，截至2024年6月底，有32个中国餐饮品牌已经进军新加坡，共经营着184间门店。不同于过去为了生计出海的被动改良，如今的餐饮品牌更多倾向于保留原汁原味的中国风格。这就意味着，不仅要向国外远派国内的厨师，还要隔几天就空运食材到海外，这不仅大大提高了成本，对于一家餐饮企业的抗风险能力和经营能力也提出了更大的挑战。
“如果说你没做好准备，只是为了赚钱，我建议不要出海，中国14亿人口的生意你都做不完。”宁波菜精致餐饮品牌甬府创始人翁拥军在接受记者采访时坦言。
“出海是为了证明中餐也能做高级餐饮”
“新加坡不缺改良版的中餐，缺的是地道中国味。”翁拥军告诉记者。这家在上海摘得黑珍珠三钻的宁波菜品牌在去年7月走出中国，选择新加坡作为出海第一站。
在翁拥军看来，中餐出海早已走出过去几十年为了谋生而迎合当地口味的阶段，“我们不指望来新加坡赚钱，但也不能大亏，出海是为了证明中餐也能做高级餐饮”。因此，在甬府的新加坡门店，无论是菜品、装潢还是服务，翁拥军都追求和国内餐厅完全一致。
这种“原汁原味”的坚持，让甬府成为新加坡高端商务宴请的新地标，人均消费500新币(约合人民币2750元)。翁拥军告诉记者，这两年来，伴随着国内企业出海潮，很多中国人在新加坡也需要高端宴请场所，甬府就成为了很多中国人商务宴请的首选。
中国连锁新贵品牌农耕记也采用了和甬府相同的策略。2023年10月，农耕记在新加坡开出首店，两个月后开了第二家店。其新加坡门店复刻了湖南土菜馆的装潢风格，灶台被柴火熏黑的痕迹、服务员身上的湘绣围裙，甚至菜单上的“湖南辣度警告”都原样保留。同时，店里每天使用的辣椒、腊肉等食材均来自农耕记在湖南基地的空运。
据翁拥军观察，过去几十年，全世界都认为西餐和法餐是高端餐饮，但是这两年掌心策略，欧洲米其林三星餐厅的厨师开始使用中国调味品和烹饪方式来做法餐，中国饮食文化的火候、调味技艺是西方难以复制的竞争力。他判断，全世界下一个餐饮风口一定是中餐。
这个关键转折发生于疫情期间。翁拥军向记者表示，疫情期间，中国餐饮业完成技术沉淀和理念升级，为出海打下基础；经过长期的修炼内功和技术打磨，现在走出去的餐饮品牌更注重产品研发和文化表达。
数据印证了这种趋势，《中国餐饮出海发展报告2024》显示，随着我国的餐饮品牌加速向海外扩张，近年来海外的中国餐饮门店增长至近70万家，市场规模近3万亿元。海外中餐厅数量已从2019年的42万家激增至近70万家，其中坚持原味呈现的品牌占比达63%。
不仅是新加坡，越来越多国家正在迎来大量中国餐饮企业的出海潮。蟹王府东京分店合伙人王晶在日本从事多年餐饮出海咨询业务，她向记者感叹，这两年在日本接待国内餐饮考察团队的出海咨询“嘴皮都要磨破了”。
“如果说2018年左右国内咨询出海业务的餐饮企业只有10%，疫情后就增长到了80%，去年开始直接暴涨到150%，而且越来越多国内下沉市场的小镇餐饮品牌也在咨询出海。”王晶向记者表示。
出海最大痛点是供应链稳定性和厨师资源
越来越多的餐饮品牌计划出海，但是海外市场并非一片蓝海。
据红餐网引用新加坡房地产咨询公司莱坊发布的报告显示，2024年前三季度，新加坡共有2465家餐饮企业歇业，较2023年全年增加了19.7%；平均每月有274家餐饮企业关闭，高于2020年疫情期间的水平。上述报告指出，关店潮的一大原因是大量海外品牌涌入新加坡市场，给本地餐饮品牌带来了巨大竞争压力。
实际上，不仅是本地餐饮品牌受到冲击，所有餐饮品牌都在高压竞争环境下寻找生存之道。
王晶告诉记者，中国品牌中的火锅、茶饮赛道出海成功率最高，但因供应链易标准化导致跟风品牌淘汰率也高，有不少中国网红火锅店在海外从兴起到消失甚至只需要短短两年时间。正因如此，如何保持中国餐饮品牌的竞争力和优势，成为了新一轮出海者关注的焦点。
她同时提到，中国餐饮企业出海最大痛点是供应链稳定性(如生鲜通关)和厨师资源。中餐依赖国内厨师，但海外工作签证限制严苛，影响出品稳定性。过度迎合当地口味会导致失去特色，但完全不改变又难以获得新客群。其平衡点在于保留核心菜品，在营销和服务上适度本土化。
翁拥军也告诉记者，因为追求和国内一样的品质，甬府在新加坡80%食材需要从国内空运。“新加坡本地在食材方面非常匮乏，当地没有渔民没有农民，农副产品基本都要靠进口，很多都达不到我们的要求，只能从国内空运。”翁拥军表示。
而这也直接增加了食材的成本，翁拥军举例，萝卜在国内五元钱一斤，空运到新加坡成本就变成了50元钱一斤。“这方面我们不能妥协，我们要追求本身的口感，就要用符合自己标准的食材。”翁拥军表示。
新加坡当地规定，禽肉类食材必须从指定国家进口，且所有生鲜需经过AVA(新加坡农粮兽医局)双重检验。“我们不同食材要找很多家公司做报关单，前后磨合了大半年才逐渐理顺流程。”翁拥军透露。
不仅是食材方面，人员和房屋租金成本也远高于国内。除了门店租金是国内的一倍之外，翁拥军还提到，新加坡餐饮业服务员月薪为1.5万元人民币左右(超3000新币)，约为国内的3倍，因此从国内外派厨师也提高了用人成本。“为了保持口味正宗，在这样的成本压力下，若按国内定价必亏，因此甬府必须走高端路线才能覆盖成本。”翁拥军告诉记者。
“如果说你没做好准备，只是为了赚钱，我建议不要出海，中国14亿人口的生意你都做不完。”翁拥军向记者坦言。在他看来，很多国家的市场空间远没有国内大，如果一个餐饮品牌没有把中国做透做深，无论放到哪里都很难生长。
“很多人只看到了海外餐厅客单价高于中国，但是海外的成本会比国内高很多。同时在出海前还要了解当地的法律法规、消费结构、饮食文化结构，必须做足功课才能迈出这一步。”翁拥军向记者表示。
大消费行业分析师杨怀玉在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，中国消费品牌出海面临的挑战主要集中在文化差异、法律法规遵守以及激烈的市场竞争上。不同国家的文化背景和消费习惯要求品牌具备强大的适应能力和创新能力；而严格的食品安全、环保标准等法律法规则考验品牌的合规能力。面对成熟的本土及国际竞争对手，寻找差异化竞争优势至关重要。
“要在海外市场扎根并取得成功，关键在于深入了解目标市场需求，灵活调整经营策略，并依赖强大的供应链支持。同时，随着全球对环境保护意识的提升，绿色可持续发展将成为企业核心价值的一部分。”杨怀玉表示。
逐鹿出海大市场 中国商业力量正在重构
早在19世纪初，当新加坡逐渐崛起成为一座关键的港口城市时，众多华人从中国福建、广东、潮汕等地区聚集于此，寻求商机和生活机会。
如今随着新一轮的中国企业出海潮的到来，新加坡街头也呈现出不一样的消费景观。超市仓库区，印着Lalamove(货拉拉海外品牌)标志的面包车频繁进出，300米外的商场内，大疆无人机、瑞幸、喜茶、云海肴、霸王茶姬等中国品牌门店的门口簇拥着世界各地的消费者⋯⋯在这里，泡泡玛特的新加坡限定款鱼尾狮merbubu以官方售价翻倍甚至更高的价钱在社交平台小红书上交易，中国文化和企业正在以一种更加强势的姿态出海。这座以鱼尾狮和榴莲壳歌剧院为符号的城市，正被中国商业力量重构。
当越来越多中国餐饮、消费企业密集出海，国内互联网平台型企业也开始将国内商业模式在海外复制。
今年4月底，美团黑珍珠餐厅指南颁奖首次走向海外，美团副总裁、到店餐饮事业部总经理魏巍表示，美团将发布服务于吃喝玩乐本地生活的AI Agent(人工智能体)。同时，伴随平台全球化深入和餐饮企业出海热，榜单产品也加速迈向国际化，推动全球美食文化的融合与创新，助力中外餐饮市场提升智能化水平。
在杨怀玉看来，中国消费企业的出海前景广阔。一方面，多元化市场布局将扩展至新兴市场，如东南亚、非洲和中东地区；另一方面，技术创新将继续驱动行业进步，AI、区块链等技术的应用将提升效率和服务质量。
“总体而言，尽管存在诸多挑战掌心策略，但凭借不断创新和完善国际化战略，中国消费企业在海外仍有巨大的发展潜力。企业需要持续关注国际市场变化，灵活应对各种挑战，才能在全球竞争中占据有利地位。”杨怀玉表示。
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